品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
随着工业时代让位于数字时代，评估资产的复杂性导致了一个悖论，。如今公司的价值越发取决于其声誉、工艺、专业知识以及外部关系中。计算这些无形资产的价值非常棘手，企业合并会让价值更难评估。如何理解品牌价值和“商誉”才能避免扭曲？
婴儿潮一代可能还记得，从前每家麦当劳餐厅外面的金色拱形标志上都会宣告这家连锁餐厅已经接待了多少名顾客。随着婴儿潮一代长大人，这个数字不断攀升：1969年达到50亿，1979年300亿，1990年800亿。这让擅长吐槽各种琐事的脱口秀喜剧演员杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）不禁发问：“为什么麦当劳还在算人数？”我们真的需要知道上一个卖出的汉堡是第几个吗？
各家店铺的标志牌上只写着：“已接待千亿计的顾客”。这也许看起来太过模糊，但计数这个事有时就是这样的。包括麦当劳在内，许多美国大规模的企业的账面价值（衡量一家企业的净资产）都是负值。还有更多企业的账面价值相对于其市值而言较低：即按市净率来看其股价偏高。
企业的无形资产是品牌，不具有独立的实体，不占有空间，但它原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。